Jędrzej Siewierski
Autor: Jędrzej Siewierski, CEO i współzałożyciel JSON Crew.
„Ile zamkniemy w tym kwartale?” Handlowiec odpowiada: „Spokojnie, w lejku mam ponad milion”. Kwartał kończy się na połowie tej kwoty.
Suma lejka to nie prognoza. To lista szans, z których część nigdy się nie zamknie, a część zamknie się dopiero za pół roku. Nikt tu nie kłamał: w większości firm prognoza powstaje tak, że każdy zgaduje, a ktoś potem dodaje te zgadywania. Pokażę, jak zamienić zgadywanie w pomiar: co liczyć w lejku, dlaczego prognozy się mylą i na co patrzeć, zanim przyjdą pieniądze.
W skrócie
- Prognoza sprzedaży to pomiar, a nie wróżba. Ma pokazać, czy plan jest w zasięgu, na tyle wcześnie, żeby zdążyć zareagować.
- Prognozy mylą się z trzech powodów: długi cykl sprzedaży (skutek decyzji widać po miesiącach), duże pojedyncze zlecenia (jeden miesiąc wprowadza w błąd) i zły pomiar (liczba zapytań zamiast wartości szans).
- Prognozę z lejka liczysz tak: wartość każdej szansy razy prawdopodobieństwo wygranej na jej etapie, z poprawką na wiek szansy. Sama suma lejka potrafi zawyżyć wynik kilka razy (w przykładzie niżej pięć).
Jazda nocą: prognoza to reflektory, a nie kryształowa kula
Jedziesz nocą krętą drogą przez las. Reflektory oświetlają kilkadziesiąt metrów przed maską. Nie wiesz, co jest za trzecim zakrętem, i nie musisz wiedzieć. Musisz widzieć na tyle daleko, żeby zdążyć zahamować.
Tak samo działa prognozowanie sprzedaży. Część przyszłej sprzedaży już jest na Twojej drodze: to szanse, które dziś są w lejku. Prognoza to reflektory, które oświetlają ten odcinek. Dalej jest ciemność, czyli sprzedaż od klientów, których jeszcze nie znasz.
Jak daleko sięgają reflektory, zależy od długości cyklu sprzedaży, czyli czasu od pierwszego zapytania do podpisanej umowy. Przy długim cyklu widzisz daleko. Ale każda decyzja, którą podejmiesz dziś (kampania, nowy handlowiec, promocja), zadziała dopiero po tym samym czasie. Przesuń suwak i sprawdź, jak to wygląda u Ciebie.
Czym jest prognozowanie sprzedaży?
Prognozowanie sprzedaży to szacowanie, ile firma sprzeda w najbliższych miesiącach, na podstawie szans, które już są w lejku (z wagą zależną od etapu i wieku szansy), oraz wskaźników, które wyprzedzają lejek. Prognoza różni się od planu sprzedaży: plan mówi, ile chcesz sprzedać, a prognoza, ile sprzedasz, jeśli nic nie zmienisz.
W artykule o zarządzaniu procesami w firmie opisuję każdy proces jako pętlę: cel, pomiar, różnica, decyzja. Plan sprzedaży jest celem, a prognoza pomiarem. Zły pomiar to jazda po drodze, której nie widać.
Dlaczego prognozowanie sprzedaży tak często zawodzi?
W badaniu Gartnera z lutego 2020 roku tylko 45% liderów sprzedaży i handlowców deklarowało wysokie zaufanie do prognoz w swojej firmie. Moim zdaniem prognozy psują trzy rzeczy i żadna nie jest winą handlowców.
Długi cykl: decyzja z dziś zadziała za pół roku
Wróć na nocną drogę. Reflektory mają Ci dać czas na hamowanie. Ale samo hamowanie też trwa: od wciśnięcia pedału do zatrzymania auto przejeżdża jeszcze kawałek. Jeśli widzisz bliżej, niż wynosi droga hamowania, przeszkodę zobaczysz za późno.
W firmie drogą hamowania jest cykl sprzedaży. Przykład poglądowy: producent hal stalowych ma cykl 6 miesięcy. W styczniu widzi słaby lejek, w lutym zwiększa budżet reklam, w marcu przychodzą zapytania, a pieniądze z nich przyjdą dopiero jesienią. Jeśli w maju zarząd nie widzi efektu i znowu dokłada pieniędzy, jesienią firma ma więcej zleceń, niż jest w stanie wykonać.
Prognoza oparta tylko na zamkniętych transakcjach pokazuje, gdzie byłeś pół roku temu.
Duże zlecenia: jeden miesiąc wprowadza w błąd
Na nocnej drodze co chwilę coś mignie: odblask na poboczu, cień, światła z naprzeciwka. Gdybyś hamował przy każdym błysku, nie dojechałbyś do domu. Doświadczony kierowca reaguje dopiero wtedy, gdy coś zostaje w światłach dłużej niż chwilę.
W wielu firmach B2B kilka dużych zleceń w roku daje więcej niż sto małych. Jeden duży kontrakt w marcu i marzec wygląda jak rekord. Brak takiego kontraktu w kwietniu i kwiecień wygląda jak kryzys. A na rynku nic się nie zmieniło.
Zobacz, co pokazuje raport z samymi wynikami miesięcy, a co średnia z trzech albo sześciu miesięcy (tak zwana średnia krocząca: w każdym miesiącu liczysz średnią z kilku ostatnich).
Średnia uspokaja, ale się spóźnia. Wybierz taką, która pokaże prawdziwą zmianę szybciej, niż trwa Twój cykl sprzedaży. Dla firm z dużymi zleceniami rozsądny początek to średnia z trzech miesięcy plus krótka lista dużych szans, które śledzisz po nazwie, a nie w sumie.
Zły pomiar: liczysz zapytania, a nie wartość szans
Trzecia rzecz zdarza się najczęściej. Zarząd widzi wzrost z 80 do 120 zapytań miesięcznie i cieszy się z lepszej prognozy. Ale jeśli przybyło głównie małych zapytań, które rzadko kończą się umową, prognoza rośnie tylko na slajdzie.
Mierz to, na czym Ci zależy: wartość szans, które przeszły kwalifikację, czyli wstępne sprawdzenie, czy klient ma potrzebę, budżet i termin. Dlatego kwalifikacja zapytań to osobny etap na naszej mapie systemu sprzedaży.
Prognozowanie sprzedaży z lejka w CRM: jak to policzyć?
Do prognozy z lejka potrzebujesz trzech informacji o każdej otwartej szansie.
- Etap. Gdzie jest szansa: zapytanie zakwalifikowane, rozmowa, oferta wysłana, negocjacje.
- Prawdopodobieństwo wygranej na tym etapie. Z historii, nie z intuicji handlowca: jaki procent szans, które doszły do tego etapu, w końcu wygrałeś. Policz to z ostatnich 12 miesięcy w CRM.
- Wiek szansy. Jak długo szansa leży w lejku. Oferta, która czeka dwa razy dłużej niż Twój typowy cykl, zwykle zamyka się dużo rzadziej niż świeża, choć formalnie wciąż jest na etapie „oferta wysłana”.
Każda szansa liczy się jako: wartość × prawdopodobieństwo z etapu × poprawka za wiek. Prognoza to suma tych liczb.
Przykład poglądowy: firma ma średnią transakcję 40 tys. zł, plan sprzedaży 160 tys. zł miesięcznie, cykl 4 miesiące i co miesiąc około 30 nowych szans. Na każdym etapie dalej przechodzi połowa szans.
| Etap (przykład poglądowy) | Szans | Szansa wygranej | Wartość ważona |
|---|---|---|---|
| Zapytanie zakwalifikowane | 40 | 12,5% | 200 tys. zł |
| Rozmowa lub wizja lokalna | 20 | 25% | 200 tys. zł |
| Oferta wysłana | 10 | 50% | 200 tys. zł |
| Oferta czekająca ponad 2 cykle | 6 | 7,5% (po poprawce za wiek) | 18 tys. zł |
| Razem | 76 | 618 tys. zł |
Na zebraniu usłyszysz: „mamy w lejku 76 szans po 40 tysięcy, czyli ponad 3 miliony”. Prognoza ważona etapem i wiekiem mówi: około 618 tys. zł w ciągu czterech miesięcy. Plan na ten czas to 640 tys. zł. Plan jest więc na granicy i trzeba działać teraz, a nie w ostatnim tygodniu kwartału.
Poprawka za wiek (stara oferta zachowuje 15% pierwotnej szansy) to założenie poglądowe. Swoją liczbę weź z historii.
Przesuń suwaki i zobacz, jak daleko suma lejka odjeżdża od tego, co realnie z niego wyjdzie.
Przejście między etapami działa mocniej niż liczba nowych szans: poprawa z 50 do 60% na każdym etapie podnosi prognozę bardziej niż kilka dodatkowych zapytań.
Wskaźniki wyprzedzające: co widać, zanim szansa trafi do lejka
Reflektory mają ograniczony zasięg. Ale na drodze są też znaki: „niebezpieczny zakręt za 300 metrów”. Dzięki nim wiesz o zakręcie, zanim go oświetlisz.
W sprzedaży takim znakiem jest wskaźnik wyprzedzający: liczba, która zmienia się wcześniej niż sprzedaż i naprawdę idzie z nią w parze. Na przykład:
- Umówione pierwsze rozmowy w tygodniu. Widać je, zanim w lejku powstanie szansa.
- Czas pierwszej odpowiedzi na zapytanie. Jeśli rośnie, za kilka tygodni mniej zapytań zamieni się w rozmowy.
- Wiek najstarszej szansy bez kontaktu. Gdy rośnie, lejek psuje się od środka, zanim spadnie wynik.
Taki wskaźnik jest coś wart dopiero wtedy, gdy sprawdzisz na historii, że jego wzrost naprawdę poprzedzał wzrost sprzedaży. Możesz go włączyć w pierwszej symulacji: przy krótkim cyklu dokłada mniej więcej miesiąc widoczności.
Plan sprzedaży a prognoza: dwie liczby, które muszą się spotkać
Realizacja planu sprzedaży zaczyna się wtedy, gdy co miesiąc porównujesz plan z prognozą, na tyle wcześnie, żeby zdążyć zareagować. Cele sprzedażowe handlowców ustaw tak, żeby poprawiały też prognozę: przejście między etapami, szybkość pierwszej odpowiedzi, porządek w starych ofertach. Nie tylko „przynieś 160 tysięcy”.
Prosty plan sprzedaży, wzór do skopiowania (wartości poglądowe):
| Miesiąc | Plan | Prognoza ważona | Różnica | Wskaźnik wyprzedzający | Decyzja |
|---|---|---|---|---|---|
| Listopad | 160 tys. zł | 150 tys. zł | −6% | umówione rozmowy: 22 (zwykle 25) | bez zmian, różnica mieści się w ±10% |
| Grudzień | 160 tys. zł | 130 tys. zł | −19% | umówione rozmowy: 17 | przegląd starych ofert, telefon do pięciu największych klientów |
| Styczeń | 170 tys. zł | 175 tys. zł | +3% | umówione rozmowy: 28 | bez zmian |
Najważniejsza jest kolumna „Decyzja”. Tabela bez decyzji to raport, a nie plan. Przedział ±10% oznacza, że małych odchyleń nie ruszasz, bo to przypadek.
Trzy liczby do policzenia przed kolejnym zebraniem
Na pytanie „jak zwiększyć sprzedaż” zwykle odpowiada się pomysłem na kampanię. Zacznij od pomiaru, bo dopiero on pokaże, czy kampania działa.
- Długość cyklu sprzedaży. Weź 20 ostatnich wygranych transakcji z CRM i policz dni od zapytania do podpisu. Tak daleko sięgają Twoje reflektory i tyle trwa, zanim zadziała decyzja z dziś.
- Prawdopodobieństwo wygranej dla każdego etapu. Z historii, nie z intuicji. Jeśli CRM nie zapisuje historii etapów, zacznij ją zapisywać od dziś.
- Wartość starych szans. Policz, ile wartości lejka to szanse starsze niż dwa cykle. Przenieś je do osobnej kolumny albo zamknij jako przegrane. Prognoza od razu będzie mniejsza, ale prawdziwsza.
Kiedy to nie działa
- Za mało szans. Przy kilku transakcjach w kwartale prawdopodobieństwa z historii są przypadkowe. Wtedy śledź każdą dużą szansę po nazwie i ustal z handlowcem następny krok z konkretną datą.
- Nowy produkt albo nowy rynek. Bez historii nie masz prawdopodobieństw. Przez pierwsze miesiące prognozuj ostrożnie i zbieraj dane od pierwszego dnia.
- Jedno zlecenie większe niż pół roku sprzedaży. Nie wrzucaj go do średniej. Licz prognozę w dwóch wariantach: z tym zleceniem i bez niego.
Narzędzie: CRM, który liczy prognozę za Ciebie
Wszystko powyżej da się zrobić w arkuszu. Ale liczby, które ktoś musi ręcznie przepisywać, szybko przestają być prawdziwe. Dlatego prognozę powinien liczyć system, w którym handlowcy i tak pracują. Jeśli dopiero porządkujesz ten temat, zacznij od tekstu czym jest CRM i dlaczego sam system to za mało.
W naszym CRM JSON Hub działa ta sama logika. Lejek pokazuje przy każdym etapie sumę i wartość ważoną szansą wygranej. Karta bez aktywności od 14 dni dostaje czerwony znacznik, więc wiek szansy widać od razu. Prognoza pokazuje otwarte szanse według miesiąca zamknięcia, wartość całkowitą i ważoną, porównanie z poprzednim okresem oraz szanse po terminie. Do tego cele sprzedażowe i podgląd tempa realizacji celu.
Na naszej mapie procesu sprzedaży B2B to etap domknięcia: tu szanse zamieniają się w umowy, a prognoza mówi, czy zdążą na czas. Jeśli Twój proces jest nietypowy, budujemy też aplikacje webowe pod konkretny proces sprzedaży.
Najczęstsze pytania
Czym różni się prognoza sprzedaży od planu sprzedaży?
Plan sprzedaży to cel: ile chcesz sprzedać. Prognoza sprzedaży to pomiar: ile sprzedasz, jeśli nic nie zmienisz. Prognozowanie sprzedaży ma sens tylko wtedy, gdy co miesiąc porównujesz te dwie liczby i podejmujesz decyzję, zanim różnica urośnie.
Jak obliczyć prawdopodobieństwo wygranej dla etapu lejka?
Weź wszystkie szanse z ostatnich 12 miesięcy, które doszły do danego etapu, i policz, jaki procent z nich wygrałeś. To jest prawdopodobieństwo dla tego etapu. Przeliczaj je co kwartał.
Jak daleko naprzód da się prognozować sprzedaż?
Z samego lejka mniej więcej na długość Twojego cyklu sprzedaży. Przy cyklu 4 miesiące lejek dobrze pokazuje najbliższe 2-3 miesiące, a dalej coraz mniej. Dalszy horyzont wymaga wskaźników wyprzedzających i założeń o nowych szansach.
Co zrobić, gdy sprzedaż skacze z miesiąca na miesiąc?
Patrz na średnią z 3 miesięcy zamiast na pojedynczy miesiąc, ustal przedział, w którym nie reagujesz (na przykład ±10%), a duże zlecenia śledź osobno, po nazwie. Wtedy nie podejmujesz decyzji pod wpływem przypadku.
Czy CRM sam zrobi prognozę?
Policzy ją, jeśli dane są uczciwe: każda szansa ma etap, wartość, datę i następny krok. System nie naprawi złego pomiaru. Najpierw ustal, co mierzysz, a potem pozwól mu liczyć.
Gdzie Twoja firma się blokuje?
Osiem zdań o tym, jak Twoja firma reaguje na wyniki. Przy każdym zaznacz, jak często tak u Ciebie bywa. Na końcu zobaczysz, jakim regulatorem jest dziś Twoja firma, czego jej brakuje i od czego zacząć.
Żadne z ośmiu zdań nie pasuje do Twojej firmy. To dobry znak: Twoja pętla decyzji jest spokojna. Sprawdzaj ją raz na kwartał, bo rozbujanie zaczyna się zwykle wtedy, gdy firma rośnie albo zmienia się rynek.
Wyślę Ci 10 pytań do rozpisania jednego procesu, z podpowiedziami do Twojego wyniku
✓ Wysłane
Jędrzej Siewierski, CEO JSON Crew
Jedno pytanie
Chcesz wiedzieć, jak daleko widzą Twoje reflektory?
Ile dni trwa Twój typowy cykl sprzedaży? Odpisz jedną liczbą na contact@jsoncrew.com, a powiemy, jak daleko widzą Twoje reflektory.
Jak cytować ten artykuł: Jędrzej Siewierski, „Prognozowanie sprzedaży: jak przestać zgadywać i policzyć prognozę z lejka”, JSON Crew, jsoncrew.com, 2026.
